基于品牌理念的索引推广策略浅谈
何绍华1 朱红涛2
（1广东商学院 广东省电子商务市场应用技术重点实验室 510320）
（2武汉大学信息管理学院 430072 ）
摘 要 本文简要介绍了品牌的概念及其功能，在分析索引推广需求的基础上，提出了基于品牌理念的索引推广策略。
关键词 索引 品牌 推广
在当前知识经济时代，索引作为获取知识的重要途径与工具，其重要价值已毋庸置疑。我国索引工作也正在经历从手动到电动、从个体到群体、从封闭到开放的变革，索引的质量逐步提高，索引覆盖面逐渐扩大[1]，索引研究和编制取得了令人欣慰的成果，索引事业正朝向健康的方向发展。但是索引在社会上的推广和应用程度与索引研究和编制的发展程度是不相适应的，其推广和应用范围仍需进一步扩大。因此采取有效措施和机制，大力普及索引的应用成为推动索引事业进一步稳步发展的重要环节之一。本文拟运用品牌理念，提出索引推广策略，为索引的推广实践提供参考。
1.品牌及其作用
品牌(brand)一词源于古挪威文字(brandr).意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义――如何在消费者心目中留下烙印[2]。品牌可以是一个名称、术语、记号、象征或设计，也可以是若干要素的组合，它是生产者、经营者为了标示其产品以区别于竞争对手、便于消费者认识而采用的显著标记。在市场营销过程中，品牌对产品的推广和应用具有重要作用：一是在推广中的识别功能，即通过品牌效应区分出和其它产品的差别，宣扬其个性特征，包括功效、便利之处等；二是为宣传提供便利；三是便于用户或客户记忆和辨别，对消费者具有导向作用；四是利于提高企业产品质量和企业形象[3]。有专家指出，成功的品牌应该具备这样几个特征：美丽度、传播度、注意度、认知度、知名度、畅销度、满意度、美誉度、忠诚度和跟从度[2]。实质上，这些特征大都于用户关系密切，是客户对产品的了解、认知、认可程度的集中体现，与产品的销售和推广更是密不可分。
2.索引推广需求
索引界对索引推广的重要性已早有认识，并且已经做了大量工作。早在二十世纪二十年代初就出现了有不少著名文人和学者推动而蓬勃兴起的“索引运动”；到二十世纪九十年代初，又有学者提出了要依据市场经济的规律编制开放索引，并且进行有偿索引服务[4]；索引学会成立后，在索引学术研究、国际交流、组织建设等方面做了大量工作，对索引的推广和应用起到了积极作用，更为我国索引事业的发展做出了重要贡献；尤其是索引学会2004年度年会将会议主题确定为“让索引走向社会、走向大众、走向生活”更具有划时代意义，充分体现了索引人对索引价值、索引发展趋势、以及索引推广必要性的深刻认识。
尽管如此，我国索引的推广和应用现状不容乐观，任务仍十分艰巨。主要表现在几个方面：一是索引的知名度仍然有待提高。葛永庆先生直言索引知名度不高：“索引的知名度到底提高多少？有多少人在使用索引？还是很值得怀疑的。”[1]。甚至有些用户正在使用索引却不知所用为何物。二是索引与普通大众用户之间还有一定距离，如当前普及面很广的图书索引编制急需加强[5]。三是缺乏专门索引推广渠道。目前索引工具的研究、编制开发工作主要由分布于高校、图书馆、档案馆或由一些技术公司的人员独立或协作完成，而索引推广的下游渠道则主要是靠企业其他方面的资源，而这种渠道通常不是专门为索引推广而设立的。四是索引界认识尚未统一。张琪玉先生指出，我国索引事业当前已经出现传统索引、文献数据库与网络信息检索工具三分天下的局面，但传统索引从业人员，文献数据库从业人员和网络信息检索工具从业人员之间彼此还很陌生，许多人还没有意识到其实大家都是属于索引事业大家庭的成员[6]。这种分头行动各顾各的局面使得索引发展的整体推动力度和效能降低，业界与用户很难对索引形成一个统一认知。五是索引行业尚未有统一的推广载体。即索引界目前尚未出现能够代表索引产品的标志、符号或名字。
3.利用品牌进行索引推广的可行性
品牌的理念在于通过使用统一的或个性鲜明的文字、符号、形状等标记使产品便于客户了解、认知，从而接受该产品。从前文论述可以看出，品牌在产品推广过程中的功能也是索引推广当前需要解决的问题。品牌理念可在索引推广中起到重要作用：一是为用户认识索引提供载体和平台，也为索引行业展示自己的产品提供认知渠道，用户能够通过品牌名字、标示或符号了解索引产品，同时索引学会以及其他索引上游组织也可以利用品牌进行宣传；二是能够扩大索引在社会上的影响，提高索引社会知名度；三是能够增强索引行业内部的凝聚力，尤其是行业统一品牌策略可以使索引行业内部紧密合作，形成合力，使推广效果达到最优；四是为索引行业获取经济报酬提供机会和平台，品牌创造的成功通常使用户对产品形成较高的忠诚度和认可度，并逐渐产生习惯性依赖，从而使产品得到较大范围的推广并且获得长久的生命力，从而为索引行业获取一定回报提供机会，并为后续发展打下坚实基础。
4.基于品牌理念的索引推广策略
品牌理念通过创建开发出知名品牌提高产品知名度、用户认知度、用户忠诚度。通过品牌推广索引可以通过以下策略进行。
（1）选择索引品牌推广的基本方式。
在市场营销领域，品牌营销主要有六种形式：个别品牌名称策略，整体品牌名称策略，系列品牌名称策略，企业品牌和个别品牌名称连用策略，品牌扩张策略，多品牌策略[7]。在利用品牌策略推广产品时，通常根据行业具体情况以及行业发展的不同时期采用不同形式。索引行业目前尚未有知名品牌，且在我国社会上知名度及影响力还远未形成，但索引已经有个别类产品比较普及（如网络检索工具），尽管有相当多的用户并不知道其实质就是索引。鉴于此，在初期阶段，可以采用个别品牌和索引行业品牌连用，集中宣传已经普及的个别品牌，连带宣传索引行业品牌，提升索引行业的知名度。而在中后期可以采用多品牌策略或系列品牌策略，为索引产品的扩展提供推广平台。
（2）品牌的定位
品牌定位的实质是在做好顾客需求分析的基础上，将其转化为符合用户需要的高质量产品。成功的品牌离不开符合用户需要的高质量产品，索引行业要通过对现有的和潜在的用户进行调查分析，挖掘其索引需求，根据需求开发编制出高质量的满足用户需求的索引产品，由于中国索引行业的普及程度不高且用户使用索引的意识不强，因此需要在调研时加以引导，提示并激发其对索引产品的利用需求。
（3）品牌的创建
根据用户习惯，遵循品牌设计规律，创建出优秀的品牌标记。在设计的过程中，其颜色、形状、所用字词等既要融入索引行业的元素，又要注意图案自身的美观、新颖，同时能体现出具体索引产品的显著特征，还要关注用户的审美习惯、方便记忆。
（4）品牌的宣传推广
品牌创建之后，要着力进行品牌的宣传推广。可以通过媒体广告或直接举办各类活动进行索引品牌的宣传。各级各类媒体是宣传推广品牌的重要渠道，索引品牌可以首先从行业内及行业相关的媒介开始，如在图书情报类、档案类网站、期刊、杂志等媒介上做广告宣传，然后扩展至各级给类媒体，包括各级各类电视、各类网站等。其次是举办各类宣传活动，如传统的有奖问答，有奖调查问卷或是网络的调查问卷等，宣传索引品牌，提高其知名度和用户的认知程度。最后也可通过联系参加公益性活动，提高索引品牌的知名度，如给灾区或贫困地区捐赠索引工具书等。
5.结束语
索引作为查询和利用知识的便捷工具，其重要作用显而易见，但目前国内的各类群体，包括相当一部分图书馆、档案以及出版发行等相关领域人员索引意识仍然不强，其推广和普及任务仍相当艰巨。本文根据索引推广实践及现实需求，结合品牌理念对索引推广策略进行了初步探讨，希望对索引推广理论及实践有一定参考。
参考文献
1 葛永庆.索引，与时代同行——关于索引发展沿革的宏观思考.中国索引，2004(4)
2 朱民兵.品牌营销的段位阶梯模式.中国质量与品牌，2005 (12)
3 曹野. 21世纪的品牌营销战略.科技资讯，2006(22)
4 周肇光.充分发挥索引功能在市场经济中的作用.情报资料工作，1994(3)
5 周柏康.对书后索引现状的一次调查.中国索引，2004(4)
6 张琪玉.中国索引事业：当前格局与问题.图书馆杂志，2006（1）
7 屈云波.品牌营销.北京：企业管理出版社，1996
何绍华 博士、教授，武汉大学博士生导师，广东商学院广东省电子商务市场应用技术重点实验室研究员，全国文献工作标准委员会统计与绩效评估分委会委员，中国标准化学会资深委员，中国索引学会常务理事。
朱红涛 武汉大学信息管理学院博士生。
